Tweet

Digital Switchover การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบทีวีดิจิตอล:กรณีศึกษาของประเทศอังกฤษ

การเปลี่ยนผ่านจากทีวีระบบอนาลอกเป็นดิจิตอลในไทยยังอยู่ในภาวะเริ่มต้น การออกอากาศทีวีในระบบดิจิตอลคาดว่าจะเริ่มอย่างเป็นทางการในเดือนเมษายน 2557 นี้ และภายในระยะเวลา 5 ปี ก็จะมีการเปลี่ยนผ่านจากระบบอนาลอกไปยังระบบดิจิตอล จนถึงวันที่ระบบอนาลอกจะมีการปิดตัวอย่างถาวร แต่กว่าจะถึงวันนั้น กระบวนการต่างๆนั้นถือเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับการเปลี่ยนถ่ายเทคโนโลยีที่มีผลกระทบกับประชาชนเป็นล้านๆ คน เรามาดูกันนะครับว่าในประเทศอังกฤษซึ่งได้มีการเปลี่ยนผ่านหรือ Digital Switchover ไปเรียบร้อยแล้วนั้นมีอะไรควรค่าแก่การนำมาศึกษาบ้าง

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Digital UK ได้เล่าเรื่องราวให้เราฟัง ถีงเบื้องหลังของเทคนิคด้านการตลาดต่างๆในการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิตอลในอังกฤษ ให้เราได้รับทราบถึงวิธีการและปัญหาต่างๆในการดำเนินการ

การเปลี่ยนผ่านสู่ระบบทีวีดิจิตอล (Digital Switchover) นั้นถือเป็นเรื่องที่ท้าทายด้านการสื่อสารและการตลาดเรื่องใหญ่ที่สุดในประเทศอังกฤษก็ว่าได้ ไม่ใช่แค่เพราะมันเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและเทคนิคชั้นสูงอย่างเดียวทั้นนั้น แต่เรื่องการขนส่งก็ถือเป็นเรื่องที่ลำบากเรื่องหนึ่งเหมือนกัน

พูดง่ายๆก็คือ มันเป็นการปิดการส่งสัญญาณในระบบอนาลอกโดยสิ้นเชิงของเครื่องส่งแต่ละตัว (ในอังกฤษมีมากกว่า 1000 ตัว) และทำการเปิดตัวส่งสัญญาณระบบดิจิตอลกำลังสูงมาทดแทน ทุกๆครัวเรือนและเครื่องรับโทรทัศน์จำนวนกว่า 60 ล้านเครื่องในประเทศอังกฤษย่อมได้รับผลกระทบ ทำให้กรณีนี้ถือเป็นโครงการใหญ่ที่สุดในการเปลี่ยนแปลงทางสังคมของอังกฤษเลยก็ว่าได้

ได้มีการจัดตั้งหน่วยงานที่ชื่อว่า Digital UK ให้เป็นองค์กรที่เป็นผู้นำในการสื่อสารกับประชาชนและดำเนินการตามโครงการนี้ ต้องเข้าไปทำงานร่วมมือกันกับหน่วยงานเปลี่ยนผ่านสาธารณะ ซึ่งให้ความช่วยเหลือในระดับช่างแก่คนชราและกลุ่มผู้พิการ การสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ถือเป็นเรื่องท้าทายเป็นอย่างยิ่งเพราะต้องเป็นการทำลายการต่อต้านของคนต่อการเปลี่ยนแปลง และในบางกรณีถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ใช้ต้นทุนสูง นอกจากนั้นแล้วธรรมชาติทางด้านเทคนิคของการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิตอลนั้น ข้อมูลเกี่ยวกับการส่งสัญญาณ สายอากาศ และอุปกรณ์บันทึกสัญญาณนั้นจะต้องได้รับการนำเสนอในรูปแบบที่ผู้บริโภคเข้าใจง่าย

ความท้ายิ่งเพิ่มดีกรีเข้าไปอีก เมื่อทาง Digital UK ต้องเข้าถึงประชากรหมู่มาก กลุ่มที่สำคัญที่สุดคือกลุ่มที่มีเครื่องรับโทรทัศน์แบบอนาลอกอยู่ โดยคนกลุ่มนี้ยังใช้เครื่องรับโทรทัศน์เครื่องเก่า และบุคคลเหล่านี้มักจะเป็นผู้สูงอายุเพศหญิง และมักจะไม่สันทัดกับเทคโนโลยีใหม่ๆ

งานแรกของ Digital UK คือการพัฒนากลยุทธ์และระดมเงินทุนประมาณ 200 ล้านปอนด์ สำหรับแผน 5 ปีของการสื่อสารให้เกิดการรับรู้ถึงการเปลี่ยนผ่านเป็นระบบดีจิตอลหรือ Digital Switchover เราได้พัฒนาแผนสำหรับการสื่อสารสามชั้นด้วยกัน โดยการเปิดแคมเปญรณรงค์ในระดับชาติเมื่อเดือนพฤษภาคม 2006 ตามมาด้วยการสื่อสารมวลชนในระดับภาค และสุดท้ายในระดับการกระจายสัญญาณ

ผลจากการวิจัยที่เราได้ศึกษาบอกเราว่าการเริ่มต้นให้เร็วขึ้นนั้นจะมีผลอย่างมากต่อการลดการต่อต้าน เพราะหลายคนอาจจะคิดว่าระบบเดิมก็ดีอยู่แล้วจะมาเปลี่ยนกันทำไม เราจึงได้วางแผนการตลาดในระดับชาติสองปีล่วงหน้าก่อนที่จะมีการเปลี่ยนผ่านครั้งแรก เรายังเชื่ออีกว่าการเข้าไปมีส่วนร่วมในระดับท้องถิ่นไม่ว่าจะเป็นการทำงานร่วมกันกับทุกฝ่ายหรือหน่วยงานบริการสาธารณะในท้องถิ่น จะเป็นกุญแจหลักในการสร้างโมเมนตัมและลดความรู้สึกว่าการเปลี่ยนผ่านจากระบบอนาลอกเป็นทีวีดิจิตอลนั้นถูกบังคับใช้จากพลังที่มองไม่เห็นจากภายนอก

สิ่งเหล่านี้ถือว่าเป็นเรื่องท้าทายมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งในย่านชนบท ตัวอย่างเช่นตามชายแดนของสกอตแลน์ อันถือเป็นพื้นที่ๆใหญ่ที่สุดในยุโรปที่ไม่มีแม้แต่สถานีรถไฟซักสถานีเดียว มีเพียงสถานที่ให้แปะป้ายขนาด 6 แผ่นกระดาษเพียง 2 ป้ายเท่านั้น ท้ายสุดเราก็เข้าถึงชุมชนโดยอาศัยสื่อเบาเสาไฟส่องสว่าง ซึ่งประสบผลสำเร็จเป็นอย่างดี ใจกลางของกลยุทธ์ของเราก็คือความพยายามที่จะทำให้ข้อความที่เข้าใจยากเกี่ยวกับการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบทีวีดิจิตอลนั้นทำให้รู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับแค่ละบุคคลในชุมชนอย่างไร

ในตอนเริ่มต้นสัณชาติญาณแรกของเราก็คือการสร้างแคมเปญเพื่อที่จะสร้างการรับรู้ว่าเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงไปทั้งประเทศ (National Movement) เราได้พูดคุยถึงการสร้างสรรค์แนวว่าเป็นโลกใหม่ที่น่าอยู่ โดยการใช้การออกแบบสื่อที่ทันสมัยตื่นตาตื่นใจ ทุกอย่างดูดีแต่เราก็ไม่ได้ทำอย่างนั้น

มันเป็นภาวะหนึ่งของการวิจัยที่นักการตลาดมืออาชีพสังเกตเห็นได้ในบางครั้ง เราได้มองเห็นกลุ่มคนสูงอายุกลุ่มหนึ่งที่มีทีวีแบบอนาลอกอยู่ พวกเขาไม่ได้รับรู้เรื่องราวเหล่านี้มาก่อนไม่ว่าจะแง่ดีหรือแง่ร้าย และคนกลุ่มนี้ก็พร้อมให้ความร่วมมือ จนเมื่อพวกเขาได้เห็นหุ่นยนต์ตัวจิ๋วหน้าตาน่ารักที่ชือว่า Digit Al ที่ถูกสร้างขึ้นมาเป็นสื่อกลางในการสื่อสาร (เหมือนน้องดูดีของบ้านเรา) พวกเขาดูคลายกังวล โน้มตัวไปข้างหน้าบนเก้าอี้ ผ่อนคลายแล้วก็พูดว่า “เราชอบเขา และอยากได้เขา”

กลุ่มผู้สูงอายุกลุ่มนี้ไม่ได้อยากจะรู้ว่าทีวีดิจิตอลมีประโยชน์อย่างไร พวกเขาต้องการความช่วยเหลือขั้นพื้นฐานว่าพวกเขาต้องทำอะไรบ้าง สื่อสารด้วยวิธีการที่เป็นมิตร ภาพหุ่นยนต์ตัวนี้ถูกมองว่าเป็นสะพานที่อบอุ่น เข้าถึงได้ เมื่อเทียบกับบางอย่างที่เคยดูเหมือนว่าเป็นเรื่องที่น่ากลัวเข้าใจยาก

หลังจากมั่นใจว่าหุ่นยนต์ ‘Al’ นั้นเหมาะสำหรับผู้ฟังของเรา เราก็เลยเริ่มเปิดตัวมาสคอทไปทุกๆสื่อ และผ่านไปสองปี ประชากรในอังกฤษมากกว่า 50% รู้จักหุ่นยนต์ตัวนี้ และมากกว่า 80% ของประชากรในย่านที่ต้องทำการเปลี่ยนผ่านรู้จักเขาและจดจำว่าหุ่นยนต์ตัวนี้เป็นสัญญลักษณ์ที่สำคัญของการให้ความช่วยเหลือและการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบดิจิตอล ความชอบนั้นสูงในทุกช่วงอายุ ไม่เว้นแต่กลุ่มที่มีอายุมากกว่า 75 ปีขึ้นไปอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ไม่มีโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงใดที่จะประสบความสำเร็จได้จากการสื่อสารออกไปทางเดียว แคมเปญด้านการตลาดที่ประสบผลสำเร็จส่วนใหญ่ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ที่แนบแน่นระหว่างเอกชนและองค์กรของรัฐเพื่อเพิ่มผลกระทบให้มากขึ้นของการโฆษณาข่าวสารแบบดั้งเดิม

ในกรณีของการเปลี่ยนผ่านสู่ระบบทีวีดิจิตอลนั้น รัฐบาลได้มอบหมายให้ผู้ออกอากาศเป็นผู้สื่อสารกระจายข่าวและดำเนินการเพื่อแลกกับการใช้คลื่นความถี่ ด้านผู้ออกอากาศหรือสถานีโทรทัศน์เลยตั้งหน่วยงานที่ชื่อว่า Digital UK ขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่สื่อสารกับผู้ชมและประสานงานกับผู้เกี่ยวข้องอุตสาหกรรมด้านี้ รัฐบาลท้องถิ่นและส่วนอื่นๆ

ที่ Digital UK เราต้องมั่นใจได้ว่าเราจะสามารถให้คำแนะนำได้อย่างเป็นอิสระไม่ขี้นกับใคร เราสร้าง call center และเปิดเว็บไซค์ขึ้นมา ซึ่งมีขั้นตอนที่ชัดเจนว่าจะเปลี่ยนแปลงอย่างไร รวมไปถึงข้อมูลด้านเทคนิคต่างๆ

เราทราบดีว่าร้านค้าต่างๆจะเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญในการที่จะช่วยเหลือผู้บริโภค ดังนั้นเราได้พัฒนาการจัดเทรนนิ่งให้กับผู้จัดจำหน่ายต่างๆเป็นอย่างดี นอกจากนี้แล้วเราได้ลงทุนไปกับการออกโรดโชว์ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคและส่วนต่างๆที่เกี่ยวข้อง

การสื่อสารไปยังกลุ่มที่เข้าถึงยากนั้นถือเป็นกิจกรรมสำคัญของเรา และถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะบ่งบอกถึงความสำเร็จของเราด้วย ในการที่จะดำเนินการในเรื่องนี้เราได้ทำงานร่วมกับโครงการช่วยเหลือการเปลี่ยนผ่าน (Switchover Help Scheme) เพื่อที่จะสร้างทีมเล็กๆในแต่ละท้องถิ่นในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่เกี่ยวข้องในท้องถิ่น องค์กรส่วนท้องถิ่น และองค์กรจัดหาที่อยู่อาศัยเป็นต้น เราได้พัฒนาการเข้าถึงการสื่อสารที่มีเป้าหมายไปยังกลุ่มคนที่ต้องการความช่วยเหลือโดยตรง และสมาชิกของชุมชนที่อาจจะช่วยเหลือพวกเขาได้ วิธีการนี้รวมถึงการส่งจดหมายไปโดยตรง โฆษณาทางทีวีที่เจาะจงไปยังคนสูงอายุและผู้พิการ การสื่อสารผ่านสื่อในชุมชนอย่างตามคลินิค ไปรษณีย์ และร้านขายยาเป็นต้น

ที่โดดเด่นก็คือเราได้ทำงานร่วมกับหน่วยงานที่สามในการสร้างการเข้าถึงระบบดิจิตอล (Digital Outreach) เป็นการสร้างสมาคมขององค์กรการกุศล เพื่อที่จะจำแนกองค์กรการกุศลในระดับท้องถิ่น เราจัดหาวัสดุและทำการเทรนนิ่งฝึกปฏิบัติให้กับพวกเขา เพื่อที่พวกเขาจะได้ส่งต่อข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นช่วงการเข้าเยี่ยมตามกำหนดเวลา หรือการร่วมงานประเพณีในท้องถิ่นก็ตาม

เท่าที่ผ่านมาก็พบว่า การเข้าถึงของทีวีดิจิตอลนั้นเพ่ิมขึ้นจาก 68% ในช่วงแรกเป็น 88% ด้วยคนจำนวน 50% อ้างว่าที่เปลี่ยนมาเป็นระบบดิจิตอลนั้นเพราะจะเกิดการ swithover คือระบบเก่าจะถูกปิดและมีแต่ระบบใหม่คือทีวีดิจิตอลเท่านั้น สำหรับการเปลี่ยนผ่านกรณีล่าสุดในย่านชายแดนของสก็อตแลนด์ ทุกคนที่นักวิจัยของเราได้ไปพูดคุยด้วยต่างก็ทราบถึงการเปลี่ยนผ่าน และจำนวนครัวเรือนถึง 97% ได้เปลี่ยนเป็นระบบดิจิตอลในคืนที่มีการทำ switchover นั้น โดยส่วนที่เหลือทำในวันหรือสองวันถัดมา

มันจะเป็นไปได้หรือ

แน่นอนว่าจะเป็นไปได้ 9 ใน 10 ของประชาชนในพื้นที่ต่างๆพบว่ากระบวนการติดตั้งอุปกรณ์นั้นง่าย หรือง่ายกว่าที่คาด ในบางเมืองอย่าง Copeland, Cumbria ผลจากการดำเนินกิจกรรมนี้ส่งผลให้ผู้สูงอายุบางคน หันมาสนใจไปเรียนวิชาการใช้อินเทอร์เน็ต ตามศูนย์ผู้สูงวัยใกล้บ้านเป็นครั้งแรกอีกด้วย

ข้อแนะนำสำหรับการทำการตลาดกับคนหมู่มาก

1. ต้องทำให้เทคโนโลยีเป็นสิ่งจับต้องได้ นั่นคือต้องทำให้เทคโนโลยีมีความสัมพันธ์กับความเป็นจริงในปัจจุบันให้ได้

2. ระวังอย่าทำการ “ขาย” การให้ความช่วยเหลืออย่างเป็นมิตรถือเป็นกุญแจสำคัญในการดึงดูดความสนใจของผู้ฟัง หากเราหาประโยชน์เมื่อไหร่ พวกเขาจะปฏิเสธเราทันที

3. สร้างจุดร่วมในการดำเนินกิจการร่วมกัน หากนึกไม่ออก ก็ลองนึกถึงวันแห่งความรัก วันทหารผ่านศึกเป็นต้น

4. อย่าละเลยพลังที่ซ่อนอยู่ในท้องถิ่น มันจะเป็นการทำให้ข้อความนั้นดูเป็นมิตรและช่วยสร้างโมเมนตั้มได้

5. ทำงานกับธรรมชาติของมนุษย์ อย่าไปพยายามฝืน เริ่มต้นล่วงหน้านานๆ เพื่อสร้างความรู้สึกว่าหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่พยายามทุ่มทรัพยากรให้เต็มที่ที่นาทีสุดท้าย อันเป็นเวลาที่คนส่วนใหญ่จะทำตาม

6. สื่อสารข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ให้แต่ละข้อความนั้นฟังง่ายในภาษาที่สอดคล้อง สนุก และเร้าใจ อย่าพยายามอธิบายอะไรที่ดูเหมือนจะเข้าใจยาก

7. ต้องแน่ใจว่าเราให้ความช่วยเหลือกับผู้ด้อยโอกาสอย่างเต็มที่ ให้เงินสนับสนุนให้เหมาะสม คนบางกลุ่มจะสนใจผ่านเครือยข่ายส่วนตัวเท่านั้น

8. คิดถึงประวัติศาสตร์ โมเมนตั้มที่แท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อทั้งรัฐบาล เอกชน และชุมชนทำงานด้วยกัน

9. เริ่มดำเนินการส่วนภูมิภาคก่อน มันจะได้รับผลสำเร็จเต็มที่โดยการสร้างบ้านต้นแบบ ซึ่งจะเกิดการเรียนรู้ที่ส่งต่อๆ กันไป

10. สุดท้าย ลงทุนไปกับการบริหารจัดการที่ดี โครงการใหญ่ขนาดนี้ และซับซ้อนขนาดนี้ของการเปลี่นผ่านจากทีวีระบบอนาลอกเป็นทีวีดิจิตอลนั้นจะไม่บังเกิดหากไม่มีการร่วมมือกันอย่างเข้มแข็ง

เรียบเรียงโดย Thaidigitaltelevision.com
ข้อมูลจาก marketingmagazine.co.uk